PAR JUSTIN, MENTOR MY JOB GLASSES, CONSULTANT EN MARQUE EMPLOYEUR ET TALENT ACQUISITION SPECIALIST
La différence des hommes fait la différence de performance au sein d’une entreprise, ce postulat met d’accord tout le milieu des affaires. Cependant, ce sont les hauts talents et les grands potentiels qui sont à l’origine de cet avantage comparatif. Fort de cette conviction, les entreprises se lancent la fameuse guerre dite « guerre des talents », afin de s’emparer des meilleures ressources humaines, parmi celles présentes sur le marché de l’emploi.
L’arrivée dans le marché des nouveaux profils professionnels, les générations « Y » et « Z », encore appelées les « Millennials » ou « Digital Natives » a changé la donne : nous sommes passés d’un marché sous le dictat de l’employeur à un marché conditionné par cette nouvelle génération, ayant ses propres attentes et caractéristiques.
Dans cette perspective, les Directeurs des Ressources Humaines, les Responsables des Ressources Humaines et les recruteurs apprennent de plus en plus à employer des techniques et des outils du marketing pour attirer leurs futurs collaborateurs.
Pratiquer le marketing RH via son levier incontournable (la marque employeur) est ainsi devenu aujourd’hui nécessaire, voire primordial pour optimiser ses recrutements.
Stratégie marque employeur : définition et évolution
Toute entreprise possède une marque employeur, quelle que soit sa taille, dès lors qu’elle a vocation à employer. Évoquée pour la première fois par Ambler et Barrow en 1996, la marque employeur est le forfait de bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques qui émanent de la relation d’emploi. C’est la somme des personnalités des employés, combinée à l’ADN de l’entreprise qui fera la “marque employeur”.
Loin d’être un concept générique à la mode, la marque employeur est plutôt un état d’esprit et une manière d’agir qui conviennent à l’évolution générationnelle de ces dernières décennies. Possédant des caractéristiques parfois controversées et des attentes en évolution permanente, les générations Y et Z se montrent notamment dans l’attente de nouvelles approches en termes de ressources humaines. La génération « Y » fait référence aux jeunes personnes nées entre les années 80-90. Elle succède à la génération « X » qui elle-même, suit celle des « Baby-boomers » nés entre 1945-1965. La génération « Z » concerne quant à elle les individus nés à partir de 1996 qui ont grandi avec les écrans tactiles et les réseaux sociaux.
Pourquoi définir une stratégie de marque employeur efficace ?
Vouloir définir une stratégie efficace doit mener l’entreprise à faire un travail d’analyse sur elle-même, une sorte d’introspection, en prélude de la conquête de son marché employeur. C’est une stratégie qu’il faudra construire et qui se fondera sur l’ensemble des éléments objectifs constituants la spécificité de l’entreprise, son identité employeur, mais aussi sa dimension subjective. Le mix de ces différentes composantes va permettre de définir les lignes de forces d’attractivité autour desquelles l’entreprise déclinera sa stratégie marque employeur.
La marque employeur d’une entreprise est 2x plus susceptible de susciter de l’intérêt pour les postes qu’elle propose que pour sa seule image de marque. Il lui est donc nécessaire de travailler sur ses éléments d’attractivité afin de faciliter le recrutement et trouver des profils qui sortent du lot.
Il convient aussi de prendre en compte les évolutions induites par l’arrivée de nouvelles générations sur le marché du travail ces dernières décennies : s’il était envisageable, pour les générations précédentes, de passer la plus grande partie de leur carrière dans une même entreprise, aujourd’hui, les jeunes aiment être polyvalents et voir différents horizons. Il devient ainsi capital de proposer une perspective de carrière personnalisée pour chaque collaborateur.
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Comment construire sa stratégie de marque employeur ?
L’ADN (ou culture de l’entreprise) fait partie des éléments distinctifs de l’organisation. C’est ce qui la rend unique et lui permet une différenciation dans le marché du travail. Maurice Thévenet le martelait il y a plusieurs décennies « Une culture forte motive les gens si elle s’appuie sur un fonctionnement cohérent ». Voici donc les différentes composantes d’une marque employeur :
1. Les Valeurs : Les valeurs sont des idées, des croyances partagées, des préférences collectives qui peuvent être affichées ou non. Comme le relève Christophe Laval « Une marque employeur est le reflet de ses leaders, de leurs valeurs et de leurs attitudes ».
2. L’histoire L’ancienneté de l’entreprise peut souvent signifier un certain savoir-faire : le mettre en avant dans sa marque employeur peut s’avérer être un très bon élément d’identification.
3. Les fondateurs : Il y a parfois des leaders emblématiques qui ont porté le projet d’entreprise et qui sont associés à la marque. Par exemple François Michelin pour Michelin, Steve Jobs pour Apple, Serge Kampf pour Capgemini, Coco Chanel pour Chanel, etc.
4. Les codes : Ce sont les symboles, les codes de conduites, les us et coutumes de l’entreprise qui deviennent des points de repère pour les salariés. Ce sont par exemple le tutoiement ou le vouvoiement, l’organisation de fêtes de fin d’année, de séminaires annuels, etc. On y trouve également les codes vestimentaires.
5. Les interdits ou tabous : Ce sont des sujets qui ne sont jamais évoqués. Certaines pratiques peuvent être interdites dans l’entreprise, car elles risquent de perturber l’image interne, mais aussi externe de cette dernière.
6. L’organisation et la hiérarchie : Elle repose sur le style et la qualité de management, la qualité de relation entre les managers et les collaborateurs, le style de langage, etc.
7. Autres attributs La marque employeur est aussi liée à la rémunération des salariés, aux conditions de travail, aux avantages sociaux (Assurance maladies, CNSS, tickets restaurant et les salles de sport, etc.)
La stratégie de marque employeur est une arme puissante entre les mains des professionnels RH : elle permet de mieux recruter les talents de demain tout en leur donnant une ligne directrice pour leur travail dans l’entreprise. C’est l’essence même d’une entreprise qui permet de faire naître un réel engouement et une réelle motivation à produire de la part d’un futur salarié. Pour construire la vôtre, vous pouvez même faire appel à vos employés pour vous aider à définir une stratégie complète !
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