PAR NICOLAS, MENTOR MY JOB GLASSES & RESPONSABLE MERCHANDISING : Cliquez ici pour contacter Nicolas via My Job Glasses !
Grâce à mon rôle de mentor sur My Job Glasses, j’ai récemment pris conscience que les jeunes connaissent très peu mon métier, alors même que ceux-ci constituent des piliers essentiels pour toute stratégie commerciale de marque. Cet article a donc pour double objectif de définir du mieux possible le merchandising et d’expliquer les différentes missions du Responsable Merchandising. Il reflètera ma propre vision du domaine et du métier, principalement dans le secteur de la high-tech. D’autres spécialistes du métier vous en parleraient sûrement de façon différente… Vous comprendrez pourquoi plus bas dans l’article !
Qu'est ce que le merchandising ?
Une définition simple et réaliste du merchandising serait celle de l’Institut du Commerce (IDC). Elle indique que « le merchandising regroupe un ensemble de méthodes et de techniques d’implantation et de présentation des produits dans les magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité de ces produits et donc des magasins ».
Charles H. Kepner, un entrepreneur américain renommé et consultant en gestion d’entreprise, a établi une règle bien connue dans notre domaine : les 5 B. Il s’agit d’avoir le Bon produit, au Bon moment, au Bon endroit, en Bonne quantité, pour le Bon client.
Vous avez saisi l’importance de mettre en avant les bons produits dans les points de vente appropriés, en tenant compte de multiples critères, dans le but ultime d’augmenter les ventes et de développer la rentabilité. Cependant, il est essentiel de ne pas s’arrêter là, car le merchandising va bien au-delà. Il englobe une multitude d’approches et de stratégies, donnant naissance à différents types de merchandising.
Le merchandising de gestion
Ce premier type de merchandising est couramment utilisé dans le domaine de la grande distribution alimentaire, ainsi que dans d’autres secteurs tels que le bricolage. Il se concentre principalement sur l’élaboration de planogrammes détaillés, qui sont des agencements précis des rayons avec tous les produits, tels que les céréales ou les lessives. Ces planogrammes reposent principalement sur des critères de gestion tels que le prix, les ventes et les stocks, ainsi que sur des principes fondamentaux tels que la hauteur de présentation des produits, l’impact du packaging et l’emplacement dans le magasin. Cependant, ce type de merchandising accorde peu d’importance à l’expérience client.
Le merchandising visuel (ou de communication)
Ce dernier type de merchandising trouve son application principalement dans l’industrie textile et le secteur du luxe. Il va au-delà de la simple présentation des produits en cherchant à créer une véritable mise en scène de l’offre (pour prendre un exemple extrême : exposer un sac à 3000 € dans une salle de 50 m²). Son objectif est de fournir une expérience visuelle marquante aux clients, en jouant avec les couleurs, les formes et les matières, voire même les parfums. Il vise à captiver les sens et à susciter des émotions, créant ainsi une atmosphère unique et immersive.
Le merchandising que je pratique
Le merchandising que j’ai l’opportunité de mettre en pratique chez Fnac-Darty, une enseigne de distribution spécialisée dans les domaines des loisirs, de la high-tech et du sport, est un exemple concret de cette approche. Il allie harmonieusement la gestion et l’aspect visuel pour créer une expérience client cohérente, fondée sur des critères rationnels.
Il convient de noter que le merchandising s’applique aussi bien aux magasins physiques qu’aux sites d’e-commerce. Bien que les objectifs restent les mêmes, les moyens et les outils diffèrent considérablement. Cependant, étant donné que ma spécialité ne couvre pas le e-merchandising, je ne m’étendrai pas sur ce sujet fascinant ici.
Il est également intéressant de mentionner une variante très pertinente du merchandising, à savoir le trade marketing. Celui-ci fusionne les domaines du marketing et du merchandising, mais cette fois-ci du point de vue des fabricants. Cette approche offre de nouvelles perspectives passionnantes pour optimiser les performances commerciales à tous les niveaux de la chaîne de valeur.
Quel est le rôle d'un responsable merchandising ?
Le Responsable Merchandising définit les règles d’implantation des produits dans les magasins de l’enseigne et il est garant du respect de ces règles par les magasins. Il leur fournit donc tous les outils nécessaires : référentiel (ou book) merchandising, plannigrammes… Il travaille donc à la fois le macro-merchandising (la répartition des familles de produits dans le magasin) et le micro-merchandising (le détail par famille de produits).
Schématiquement, les projets sont gérés comme suit :
- Une problématique est posée sous forme de brief ;
- Une solution doit être trouvée pour y répondre ;
Cette solution doit être testée (est-ce que celle-ci répond à l’objectif de mieux vendre ?), chiffrée (combien coûte sa mise en place ? Est-ce que cela rentre dans le budget qui m’est alloué ?), fabriquée (un meuble, un support de présentation, une PLV…), installée en magasin et suivie dans le temps.
Voici un exemple pour vous donner une idée de ce à quoi ressemble un projet merchandising :
- Problématique : il faut présenter les accessoires (souris, claviers, casques) utilisés par les joueurs de PC Gamer de façon plus qualitative ;
- Solution du Responsable Merchandising : créer un univers qui parle à ses clients en utilisant les codes des marques (couleurs, logos) et en permettant aux joueurs d’expérimenter les produits (toucher une souris, tester un casque…) ;
Tester techniquement ce qu’il est possible de faire (protéger une souris sans fil), concevoir des logos lumineux et des displays de présentation, demander à une agence de chiffrer le coût, de développer les solutions, de produire et d’installer dans les magasins. Il pilote les budgets et les plannings, va sur le terrain, organise des réunions en interne et en externe, travaille avec des agences, des fabricants et des marques. Il peut également manager une ou plusieurs personnes selon l’organisation de l’équipe.
Devenir responsable merchandising
Quel parcours et évolution ?
Pour accéder au poste de Responsable Merchandising, il n’est pas nécessaire de posséder des compétences techniques spécifiques. En effet, celles-ci peuvent être acquises sur le terrain, au sein de l’entreprise. De plus, bien que ce ne soit pas indispensable, avoir suivi des études approfondies ou obtenir un diplôme en merchandising constitue un avantage considérable pour vos compétences et votre employabilité.
Les parcours professionnels vers ce poste sont variés. Certains ont commencé en magasin, en s’occupant de la mise en rayon des produits et en appliquant les règles de merchandising établies par le siège, tandis que d’autres ont emprunté des voies liées au marketing. En réalité, il n’y a pas de profil ou de parcours typiques. De plus, les formations diplômantes dans ce domaine sont rares et peu abordées dans les universités et les écoles.
Un exemple de parcours courant consiste à débuter en tant qu’Assistant.e Merchandising en alternance au sein d’une équipe, puis à évoluer vers le poste de Responsable Merchandising, voire à atteindre le niveau de Directeur.trice Merchandising. Il est également possible de se réorienter vers d’autres secteurs connexes, tels que le marketing.
Ce métier offre de multiples opportunités d’évolution et de diversification, laissant place à l’initiative et à l’exploration de nouveaux horizons professionnels.
Quelles qualités sont nécessaires ?
Comme je le disais plus haut, pas besoin de compétences très techniques en début de carrière. On travaille parfois avec des logiciels spécialisés de merchandising et éventuellement avec la suite Adobe, mais cela peut s’acquérir en entreprise (sans oublier PowerPoint et Excel).
Des qualités (ou soft skills) essentielles pour travailler dans le merchandising (dont certaines s’acquièrent avec l’expérience bien entendue) sont :
- Le bon sens et la logique (et oui ! ça sauve souvent un projet) ;
- Le sens de l’organisation (tenir un planning, gérer plusieurs projets à des stades différents d’avancement) ;
- La rigueur (il suffit parfois d’un petit millimètre pour qu’un projet merchandising ne fonctionne pas) ;
- L’esprit d’équipe, l’aisance relationnelle et la diplomatie convaincante (on travaille avec des personnes de secteurs et de métiers différents mais que l’on doit mener au même objectif)
Pourquoi faire du merchandising ?
Le merchandising est un secteur passionnant ! Il permet aux clients de toucher, expérimenter… Quand ce que l’on a créé et pensé fonctionne, rapporte de l’argent et plaît aux clients ainsi qu’aux vendeurs, alors on a tout gagné ! On est au cœur de l’expérience client qui est une réelle passerelle entre les clients et les magasins physiques et qui doit permettre de sauvegarder un certain modèle économique du côté du vendeur.
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